O2O中场之战:Yelp衰落,美团突围 空头头寸

股票资讯  2021-02-18 10:31:02

O2O的中场战事:Yelp衰落,美团突围

新谋大公司课题组作品

作者|盛骏

编辑|鲈鱼

中美最具代表性的团购平台美团和Yelp正在突围的路上,但一个往左,一个往右。

Yelp成立于2004年,是美国最大的评论网站,月访问量达1.2亿,被誉为美国版的“美团”。

在黑天鹅疫情下Yelp的生活并不轻松。

去年4月3日,Yelp宣布裁员1000人,约1100人临时休假。Yelp高管也将减薪20%-30%。Yelp最新财报显示,过去12个月,营业收入9.09亿美元,收入增速-10.4%,营业利润和净利润分别低至-3200万美元和-2300万美元,营业利润增速甚至低至-189.6%。

相比之下,国内美团在过去12个月的营业收入为1070亿港元(约合138.03亿美元),收入增长率为-1.1%,营业利润为31.03亿港元(约合4亿美元),净利润为37.99亿港元(约合4.99亿美元),营业利润增长率为93.9%。截至2020年H1,该平台交易用户数量接近4.6亿,活跃商户总数超过630万。

值得一提的是,美团在二级市场也取得了长足的进步。截至2月5日收盘,美团股价创下历史新高,市值超过2.4万亿港元。

美团和Yelp早期都专注于O2O的商业模式,核心思想是将线上的消费需求连接到线下的商家,即消费者通过线上支付购买线下产品,然后在线下享受服务。问题是,既然两者同源,为什么在成长的道路上会有不同的结果:一个变大,一个变弱。

因此,本文的新观点将着重分析:

1.美团和Yelp差距拉大背后的逻辑是什么?

2.团购平台的标准演进路径和边界是什么?

3.以美团为典型的团购平台未来有哪些隐忧?

01

差距扩大背后的原因

Yelp和美团的差距首先体现在收入水平上。

根据Yelp的招股说明书,其收入主要来自商业广告、品牌广告和Yelp Deals。美团的收入更多元化,更丰富。虽然Yelp这几年的运营收入逐年增加,但广告收入的比重也在不断扩大。从2016年到2018年,Yelp的广告收入从90%增长到97%。

由此可以看出,Yelp虽然拓展了团购、外卖等新业务,但对广告的依赖却在逐年增加。

Yelp的商业逻辑在于完成本地化黄页的更换,专注于中小企业的广告,始终将潜在市场放在本地化广告上。早在2017年,Yelp就透露,2017年美国本土广告将在1500亿美元左右,包括直邮、报纸、黄页和杂志。那就让外界误以为Yelp有转型成传媒公司的势头。

想法很美好,现实很骨感。

事实上,当地中小企业更喜欢在Facebook和Google等大平台上投放广告。与Yelp相比,这些平台不仅流量巨大,而且拥有准确的用户数据(包括社交习惯、支付习惯等)。).

PC时代,Yelp是成功的,大量用户在上面留下了真实优质的评论。但在2013年,Yelp开始做移动产品的时候,挑战随之而来。

一开始Yelp对移动终端没有一个清晰的认识,认为移动终端是对PC终端的辅助,不能代表公司未来的发展趋势。Yelp错过了移动互联网流量红利最好的几年,因为没有关注移动终端而受到了Facebook和Google的全面冲击。

在O2O领域,用户获取信息不是目的,目的是完成交易。于是,Yelp开始从交易模式转向团购模式。

Yelp作为一个老牌的美国点评网站,切入团购有着天然的基因优势,大量优质真实的评价。另外,2000万商户的数据库是从第三方购买的,作为POI系统的基础,可以说Yelp在团购业务上有着坚实的基础。

Yelp在团购业务起步较晚。Yelp在2010年8月推出了团购服务YelpDeals。当时美团已经稳居国内团购市场榜首,并获得了中国网次年发布的“年度最佳团购网站”称号。

与美团不同的是,Yelp在业务运营上非常保守,其团购服务自推出以来并没有大幅扩张,这也导致其团购业务收入非常少。这直接导致Yelp的团购业务没有坚持太久。2011年,Yelp宣布将收缩团购业务,并将销售人员削减一半。

O2O的中场战事:Yelp衰落,美团突围

图片来源:头知帮

团购是一种高投入低利润的重磅模式(参考美团推铁军),与低投入高利润的广告模式有很大区别。

这意味着团购业务需要大量的线下销售人员,而对于Yelp来说,可能意味着整个公司性质的改变。Yelp虽然还有其他资本运营,比如在排队预订领域收购SeatMe,在外卖领域收购Eat24,但是SeatMe覆盖的餐厅数量远远落后于OpenTable,Eat24甚至还不及美国最大的外卖网站GrubHub。

Yelp和美团早年都是以信息模式起家,收入来源于商业广告。虽然他们躺一段时间就能赚钱,但是长期依赖单个企业的收入对公司的长远发展是非常不利的。如果他们不能建造自己的护城河,最终会被竞争对手超越甚至吞并。

需要注意的是,前期经历过千团大战的美团,在团购行业一点也不比Yelp差。

2010年3月4日,Meituan.com正式上线,引发了团购行业的热潮。同年3月15日,沃沃集团上线;3月18日办理上线;同月,24家优惠券网、团宝网上线。次年,各大互联网巨头纷纷投身团购行业。截至2011年5月,全国大小团购网站已超过5000家。

美团能看清形势,稳扎稳打,每天只推出一款新产品,把所有流量引向同一个家,让商家体会到与美团合作的好处。另一方面,美团是第一个提出团购费用逾期退款的平台,使得美团在消费者中的口碑迅速上升。

2011年上半年,团购行业爆发广告大战。当时,团购广告在大卫、分众传媒、公交机构等各种媒体上比比皆是。但美团是唯一没有参与线下团购网站大战的企业。据当时的行业分析师分析,原因是美团在资金方面处于劣势,直到2010年底才收到红杉资本1200万美元的第一笔投资。当时Handan.com已经完成了A、B两轮融资,总计5500万美元。

现在看来,也许美团根本不打算参与线下,而是通过口碑和社交媒体传播,把钱投入到开发系统(各种IT管理系统和财务系统),招聘各种技术人才和高管(比如六次邀请土扒貂来杭),建设团队。

正是因为这些措施,美国使团“杀出重围”。

虽然筹款很重要,但是团购平台是为用户服务的。如果不能提高用户粘性,更多的资金也坚持不了多久。仅在一年半的时间里,团购网站的数量就从最高的5000家下降到不到一半。就算活下来,很多网站也会活下来。2012年8月,由于美国团购网站先驱Groupon股价大跌,资本对团购网站相继失去兴趣,团购网站数量再次大幅减少,仅剩1000多家。

此时,发挥了稳健作用的美团成功转型移动互联网平台,持有充足的现金流,成为最大赢家。

之后的故事大家应该都知道了。美团的打法又升级了,以团购为核心,拓展新业务,逐步搭建生活服务平台,但这些措施Yelp都没有采取,或者说没有深入参与。

O2O的中场战事:Yelp衰落,美团突围

来源:美团APP,开源证券研究院

02

团购平台的标准演进路径是什么?

千团大战后,美团并没有止步于团购行业的“老大”。

从2012年开始,美国使团的触角开始延伸到电影、酒店、外卖、旅游、TO B等领域,以O2O为基本盘,版图得到全面拓展,被称为“半互联网之敌”

事实上,不仅是美团,整个O2O领域的巨头们都在试图打破传统的界限,如滴滴、百度的外卖服务、高德的在线汽车服务、携程的租车服务等。,但是像美团这样反对“半互联网”的公司很少。

O2O领域的公司拓展业务的起点主要基于三点:

第一,市场潜力大;第二,它将商家和用户紧密地联系在一起;第三,它促进商业合作。

大多数公司的出发点都是一样的,只是玩法不同。美团以主营业务为主体,以新业务为突破口,在保持主营业务持续增长的同时,不断完善新业务。

根据公司的财务报告,美团将其业务分为“餐饮外卖”、“抵店、酒店及旅游”、“新业务及其他”三大单元。根据市场类别,每项业务分为两类,至乙和至丙..b端业务包括RMS餐厅管理系统、原材料供应链服务、小额贷款服务,C端业务包括杂货零售业务、非餐饮外卖服务、在线汽车服务、自行车共享等。

O2O的中场战事:Yelp衰落,美团突围

2019年,美团实现营收975亿元,同比增长49.5%。从业务来看,三个单位都实现了正增长,其中“新业务及其他”收入增速最快,同比增长82%。“餐饮外卖”、“店内、酒店和旅游”保持稳定增长,收入分别增长44%和41%。但值得一提的是,虽然“新业务等”增长迅速,扭亏为盈,但营业利润为-64亿元。这是什么?

O2O的中场战事:Yelp衰落,美团突围

首先分析美团的餐饮外卖业务。财务报告显示,不难看出,餐饮外卖业务一直是美团公司收入和现金流的最大贡献单位,2019年收入占比56%。

Trustdata统计显示,2020年2季度,美团外卖市场份额达到68.2%,其次是饿了么25.4%。从收入规模来看,美团餐饮外卖业务收入达到145.44亿元,是阿里当地71.01亿元生活收入的两倍多。

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随着交易量的增长,GMV和GTV的增速逐渐放缓,但2019年仍实现了40%左右的同比高增长。2020年,由于疫情影响,外卖业务短期内受到影响。2011年一季度,美团外卖订单同比增长-17.33%。但作为传统渠道的补充,社会价值还是很大的,美团外卖的MAU只下降了3.4%。Q1的GMV和商业收入经历了短暂的下降,Q2实现了6.9%的同比增长。

从销售结构来看,品牌商家的渗透率正在加快,客户的单价和订单量也在增加。此外,美团还在拓展下午茶、蛋糕等非晚餐外卖。此外,公司运输网络规模和运力增加,预计未来几年外卖订单量仍将以相对较快的速度增长。

O2O的中场战事:Yelp衰落,美团突围

新谋认为,美团餐饮外卖业务的主要优势在于用户、商家和骑手三个方面。

早期的团购到店服务为美团外卖业务的发展积累了大量潜在的外卖商家和运营经验,也为商家提供了两种配送模式,即商家自配送(3P模式)和平台自配送(1P模式)。商家可以根据自己的经营效率自主决定配送模式。

同时,美团在搭建骑手网络、补贴用户等方面投入了大量资金,建立了外卖供应链的规模优势。商家为用户提供了丰富的产品选择,骑手高效的送货优化了用户体验,用户为商家和骑手提供了大量订单,相辅相成,给美团带来了更高的用户和商家粘性。

其次,店内葡萄酒旅游业务,可以说是美团的基础业务,涵盖店内餐饮、店内整合、酒店预订、旅游服务四个子业务单元,在行业内具有绝对优势。从销售规模来看,白酒旅游业务已经进入成熟阶段。虽然在白酒旅游业务起步较晚,但凭借早期团购业务积累的商户资源和大众点评的UGC内容资产,保持了高速增长,白酒旅游业务的GMV和收入稳步增长。

根据美团财报披露,截至2019年底,美团平台已累计有上百万商家用户评论超过77亿条,在C端市场影响较大。2019年全国生活服务业总规模近7.3万亿,地方生活服务业网上交易规模超过1.8万亿。

我们需要知道的是,即便如此,行业在线普及率也只有25%左右,这意味着美团所处的市场不仅巨大,而且大有可为。

为了应对在线葡萄酒旅游行业的激烈竞争,美团于2014年成立了葡萄酒旅游事业部,正式拓展葡萄酒旅游业务。此时,OTA市场在中国已经发展了近15年。BAT Capital最早是主导因素,其中携程布局最早,已经控制了去哪儿。并在途牛、朱华酒店、BTG和桐城一龙等主流葡萄酒旅游公司拥有较高的股份。美团主要依靠自身平台的生态来实现高效引流,达到交叉销售的目的。

在目标用户上,美团没有选择直接对抗携程。

据Trustdata数据显示,网上酒店预订用户日趋年轻化,90后、00后比例已达到50%以上。其中美团90后和90后用户占比52.7%,年轻用户较多。它们不仅限于酒店预订。预定酒店后,大部分人会选择周边游休闲娱乐,消费更频繁。携程的中青年用户占比比较高,主要是商务旅行。

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看到三四线城市对葡萄酒旅游的需求在不断释放,美团将推动团队快速切入二线城市酒店资源,与以一二线城市商旅为主的携程形成差异化竞争。2019年,在线酒店预订市场份额占比48.7%,19年来,第四季度美团过夜量达到携程的1.22倍。美团在大力发展低端城市的同时,也在向高端酒店渗透。

最后是新业务的拓展。餐饮外卖和店内葡萄酒旅游业务进入稳定增长期。拓展新业务是美团破圈的必由之路。美团拓展新业务的逻辑在于深化平台价值,提升生活平台,丰富实现渠道。简单来说就是做一个闭环生态。

根据财务报告,美团的新业务包括向商家提供的服务(toB)和向消费者提供的服务(toC)。美团为B端商家提供完整的供应链,为C端消费者提供线上车、共享单车、猫眼电影等服务,进一步挖掘平台价值。

2020年,各大巨头最具竞争力的便利是同城零售,组织架构升级。在疫情的影响下,传统的线下渠道受到限制,线上渠道的价值凸显。

2020年4月,天猫超市升级为同城零售业务集团,加速整合饿了么、口碑、盒马、淘贤达等业务。同年7月,美团的杂货购物事业部(相当接地气的名字)独立,为了提升零售在同城的战略地位,成立优化事业部进入社区团购。也是在7月份,外卖平台全面升级为生活服务平台,声称能够解决用户所有的即时需求。在主页的功能区,增加了一些子区域,如团购折扣、送药、跑腿采购、超市便利、美容/医美、休闲游玩等。,服务布局完全符合美团。

目前在本土生活领域,美团和阿里已经形成了全方位的覆盖,预计未来同城零售将成为两者的主战场。

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O2O的中场战事:Yelp衰落,美团突围

饿了么,APP首页/美团APP首页

03

有哪些隐忧?

那么,对于美团为首的团购平台来说,壁垒真的那么强吗?

餐饮外卖业务中,餐饮外卖业务给美团带来了高频大规模的流量,美团的护城河。

但骑手短缺是一个长期存在的问题,会迫使骑手补贴和外卖成本增加,导致外卖业务毛利率下降。此外,如何保障骑手的权益也成为当前和未来的焦点。

早在疫情爆发前,美团的交易用户年增长率就明显放缓。2020年2季度,美团外卖市场份额仅同比增长3.1%。同样,美团活跃业务年增速放缓。Q1 2020年同比增长5%,活跃业务用户数610万,意味着美团外卖业务一直处于瓶颈期。

相对于餐饮外卖,店内葡萄酒旅游业务才是美团真正的摇钱树。2019年,业务贡献毛利197.5亿元,毛利率88.6%。然而,黑天鹅新冠肺炎疫情大大增加了当地生活服务的不确定性和企业的系统性风险,尤其是在酒店和旅游业,这些行业恢复相对缓慢,对公司的贡献减少。20Q/Q2,白酒旅游分公司营业利润6.8/18.92亿元,同比下降57.3%/11.92%。此外,高端酒店发展并不顺利,难以提高酒店业务的提取率和佣金,进一步加剧了门店白酒旅游业务的危机。

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新业务方面,2020年Q1和Q2新业务营业利润分别为-13.64亿元和-14.60亿元。其中,自行车共享和Netcar继续亏损。

由于美团一直在加大对快驴和美团的杂货购物的投入,餐饮管理和零售都略有提升,但仍处于行业探索期,与博世鲜和超级物种相比,一直无法与之抗衡。同时,美团的小额贷款业务也停滞不前。2020年前三季度,美团利息收入分别为2.12亿元、2.02亿元、2.19亿元,难以支撑当初的厚望。

另一方面,美团的竞争对手也虎视眈眈。阿里、携程、滴滴等公司不再满足于自己的“饭碗”,如高德出租车、滴滴外卖等。这些巨头都在不断加大投入,企业间的竞争变成了垂直杀,迫使美团增加用户激励费用。

未来美国使团是否能真正突破重围,实现自己的“无国界扩张”,仍有争议。美国代表团的首要任务是如何为新的一年的不确定性增加一个安全防御机制。


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