价值投资的终极问题:为什么你会被世界记住? 519087

股票资讯  2021-03-27 10:12:08

2019年12月4日至6日,Zero2IPO集团与投资界在北京举办了第19届中国股权投资年度论坛。作为业内最引人注目的事件,本次年会将与知名行业学者和嘉宾携手,分析政策趋势,聚焦投资策略,探索价值发现,展望市场未来。2020年,中国顶级风险投资力量将齐聚一堂!

会上,特劳特合伙人公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆发表了价值投资终极问题:你希望被记住的是什么?“主题演讲。

以下是由投资界整理的演讲记录(ID:peday ly 2012):

刚才有很多投资人谈到企业需要在趋势和技术上下赌注,提高运营效率。这些当然重要,但我想给大家补充一个新的视角,就是从用户方定位的角度来看价值投资:一个企业只有在用户方某一领域取得了主导性的定位,才能称得上是好公司——也就是有定位的公司才是值得投资者重金押注的公司。

决定企业成败的第一个问题是“我是谁”?

如果一个企业未能在客户端确立自己的地位,即使技术和趋势都没问题,实现了快速增长,也很可能一夜之间亏损。投资者在选择公司的时候,首先要考虑的问题大概不是供给端的技术,是不是赌对了趋势等等。,但是企业在用户方的战略定位是什么,是否有可能拿下主导地位?用任先生的话来说,就是你攻占了“上甘岭”?“上甘岭”能否被占领,是判断一个企业是否具有内在价值的前提。

决定一个企业最终价值的,是企业的主导地位在客户端建立了什么。判断企业是否获得了主导地位最可靠的标准是企业能否拿出一个与用户等号的词,比如“瓜子等于直销”。瓜子通过占领和强化“直销”的地位,称霸二手车市场。

瓜子二手车的创始人杨浩涌先生在创业的时候,第一次正确地提出了关键问题——“瓜子是谁”,即我们应该在用户方建立怎样的定位来主导二手车市场?那么,企业的所有战略资源都会基于这样一个根本性的战略定位进行配置。创业四年,瓜子公司从后面来,估值90多亿美元。更重要的是,从市场份额和消费者心理份额来看,瓜子已经确立了相对的主导地位。瓜子的成功是基于在客户端建立强势地位的战略核心。

“我是谁”决定了供给方的选择和创新

再举个例子。最近餐饮行业出现了一匹黑马,叫老香鸡,原来是合肥本地的餐饮企业。就在今年,它成为了中国第一家中式快餐。这是如何实现的?在过去的九年里,老式鸡的所有战略考虑都是为了在用户方建立这样的地位——成为城市中产阶级的“家庭厨房”,从而获得中式快餐的代表地位。

为了确立这一地位,老相吉在供给方面进行了一系列重大战略调整:首先,将全国的商店全部收回,并派驻安徽军队。原因是当时企业的运营体制没有按照“家庭厨房”挂钩,无法在全国发挥实力。我们称之为“广积粮,慢慢称王”。故乡鸡在安徽蛰伏五年。围绕家庭厨房的定位,企业的所有运营都进行了重组和升级,直到400多家直营店以“家庭厨房”的定位开业,积累了全新的知识和势能。在知识积累和团队训练足够的情况下,老式鸡开始放马出安徽,但速度比较快。

当您决定在客户端创建一个位置时,您不会做与其他人相同的事情。家乡鸡做了很多战略选择和创新。全世界的快餐标准都是麦当劳和肯德基定义的。快餐是为了满足应急用餐的需要,速度要够快。所以快餐行业有一个基本的产品标准,就是“套餐”。点套餐当然快。如果在用餐高峰期速度没有上来,在用餐高峰期过后,肖平可能无法支撑店面租金。所以快餐界有一个众所周知的共识,就是做一顿套餐。家乡鸡创业也面临着这样的选择。你想做套餐吗?最后老相济决定不做套餐了,因为那时候功夫已经是做套餐的老大了,一个后来者跟老大做同样的事情,机会不大。

家乡鸡拒绝了套餐,确实牺牲了一点效率,但却获得了独一无二的产品,创造了完全不同的价值。老国鸡不使用几个套餐来满足用户的紧急用餐需求。相反,老国鸡的价值是厨房外包,用户可以经常吃,不用吃饭。围绕这个价值,老相记之所以不做套餐,是因为顾客可以节俭,可以自由组合,就像在自己的厨房里一样有丰富的口味变化。老式鸡新菜的目的是巩固“家庭厨房,常来常吃”的战略定位。老鸡的厨房通透、干净、卫生,和自家厨房一样显眼、安全。社区店是设立老式鸡店的首选,与其他快餐企业完全不同。家乡鸡的服务也和别人不一样:比如海底捞的服务把客户当贵宾,而家乡鸡把客户当邻居的友好家人。老式鸡的老客户和长期客户比较多,所以老式鸡的活动主要是社区活动,比如社区舞台,社区里的人在那里表演,展示自己,客户参与度很高。每开一家新店,几个大社区舞台下来,周边社区的居民就熟悉了身边的“家庭厨房”。这匹黑马《故乡鸡》的成功,在于以客户为中心的定位,决定了供应方的组合与创新。

价值投资是投资在一个强有力的位置

定位的本质在于与众不同。只有当我们不一样的时候,客户才会给我们留个位置。所以,投资者最需要向创业者施压的一个问题就是,为什么要让企业被世界记住,一个字写出来?只有当你为社会创造了独特而有特色的价值观,用户才会给你一个词来代表你独特的成就。没有这个词的指导,企业就没有方向。可口可乐代表可口可乐,吉列代表剃刀,这是巴菲特长期投资他们的核心原因。希望投资者关注这样的视角。

改革开放40年来,中国经济基本实现了粗放型发展。企业很少考虑我们想在用户端占据什么样的独特地位。他们更多考虑的是趋势、技术和团队。这些东西不是不重要,而是远远不够。如果这样就够了,雷明顿兰德应该能打败IBM,因为它的产品和技术比IBM更先进。而以客户为中心的IBM,最终跑赢了其他同行公司,如雷明顿·兰德、通用电气这些技术、资本、管理都很优秀的公司。

中国经济结构调整将是未来40年的核心主题,也是在座所有投资者的机遇和责任。希望各位投资者把钱投在能在用户方领先一个位置的企业上,把中国整体经济结构调整成以用户为中心——每个企业都有强势地位。目前中国是世界第二大经济体,大而不强。为什么美国对中国增税有效?因为我们的经济结构加不起税,产品的可替代性太强。如果调整我们的经济结构,让每个企业都有自己的强势地位,那么任何一个国家想提高税收,只会把负担转嫁到当地的客户和企业身上,肯定会失败。

总之,企业战略的关键不是供给方,而是客户端。投资者应该问创业团队:你想留给世界的独一无二的词是什么?任何一个企业存在的原因,都必须等同于用户有什么样的话,希望人们一辈子都记住它。如果一直问这个问题,一定会迫使企业与众不同,独树一帜,而由这样的企业组成的中国经济,就是一个强大的经济。


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