经济学告诉你为什么苹果和微软越来越不喜欢卖产品 配股是好事还是坏事

股票资讯  2021-02-27 19:32:30

从2019年开始,IT巨头们都转向了付费会员模式。苹果在2019年春季发布会上推出Apple News+服务,月服务费9.99美元。Apple News+拥有涵盖新闻、时尚、娱乐、旅游、美食等诸多方面的杂志300余种,包括《华尔街日报》等知名媒体。在这项服务推出后的48小时内,用户数量达到20万。

2019年,苹果的“冤家对头”微软也大力推广其游戏业务的Xbox Game Pass(以下简称XGP)订阅服务。该服务每月支付9.99美元的月租费就可以免费玩近百款游戏,XGP用户购买新游戏可以享受20%左右的优惠,会员优惠和促销优惠可以叠加。在微软传统的Office领域,Office软件也推出了Office 365的在线订阅服务。在订阅期间,软件可以享受大版本升级,无需额外付费。目前,Office 365会员的用户数已超过2.4亿。

此外,亚马逊、JD.COM等电子商务网站以及各种在线视频网站都在大力推广付费会员用户。其中,亚马逊、爱奇艺等付费会员已突破1亿。

付费会员不是什么新鲜事,但为什么IT这几年特别受IT巨头青睐?

01

网络红利在下降,成员经济在上升

这是由于互联网竞争日益激烈,互联网企业的流量成本日益增加。图1显示了百度和谷歌的流量成本在其主营业务(在线广告业务)中所占的比例。在成熟的美国市场,即使是谷歌这样优秀的龙头公司,其流量成本也占到其在线广告收入的25%左右。

看百度的数据,由于中国互联网公司起步较晚,分红期较长,百度的流量成本直到2006财年还不到公司在线广告收入的10%。然而,随着互联网的快速普及,流量竞争日益激烈。2011财年过后,百度的流量成本开始逐年上升。到2016财年,百度的流量成本已经占到其广告收入的16%,增长了近10个百分点。

对应不断上涨的流量成本,消费者对IT企业产品的需求弹性大,对价格敏感。一旦单位产品价格上涨,消费者就会减少对商品的购买。如图2所示,即使苹果拥有大量“果粉”粉丝,其产品的平均售价也在逐年下降。即使是明星产品iPhone,需求价格弹性仍然是1.74,这意味着苹果手机价格上涨了1美元,手机需求下降了1.74%。

消费者需求的价格弹性

随着商品价格的上涨(或下跌),消费者购买量的变化是下降(或上升)。计算方法是:

(其中Ed代表需求价格弹性系数,q代表需求,δ q代表需求变化,p代表价格,δ p代表价格变化)

02

成员经济与消费者剩余

因此,IT企业面临的一个难题就是如何降低价格,增加利润。

这就需要引入消费者剩余的概念。

在理解消费者剩余之前,首先要引入效用的概念。

一件商品值多少钱?这个问题在日常生活中似乎很简单,但却让早期的经济学家头疼不已。如何从理论的角度解释商品的价值/价格是如何确定的,在经济学中已经探索了很长时间。

亚当·斯密首先提出了交换价值和使用价值的定义,指出商品的价格是由社会投入的劳动决定的,即“一切事物的真实价格,或者说人在需要获得一切事物时所付出的真实价格,是获得这种事物所需要的劳动和痛苦”。

李嘉图在亚当·斯密理论的基础上,提出劳动价值由社会必要劳动时间决定,不仅是活劳动,而且是投入生产资料的劳动决定商品价值。同时指出,没有使用价值的商品不会产生交易。

马克思在李嘉图的基础上,肯定了使用价值是商品交换的基础,社会必要劳动时间决定了商品的价值,并进一步指出商品的价格围绕价值波动,价格最终会与价值相一致。

但用上述价值理论很难明确区分“价格”和“价值”,也很难解释为什么使用价值极高的水的价格却很低;没有使用价值的DIA却能以非常高的价格卖出,这是一个悖论。

直到效用理论的提出和边际分析方法的出现,经济学基本上解决了价格问题。

效用是指消费者从商品中获得的满意度,可以通过机会成本转化为相应的价格。

机会成本(机会成本)

做决定的时候,为了执行一个计划,放弃最有价值的计划。如果选择投资A,可以盈利1000元,投资B可以盈利800元,投资C可以盈利700元。那么选择投资A的机会成本就是方案B的利润-800元。

消费者剩余是指消费者效用和产品价格之间的差异。只有存在消费者剩余,才会发生消费。如图3所示,需求曲线的高度表示消费者如何评价商品。价格曲线是实际支付的价格,两者之差,即需求曲线下的S1部分,就是消费者剩余。

回到水的例子。虽然水是维持生命所必须的,但是在日常生活中,干净的水是很容易获得的,所以当你觉得口渴,喝了第一杯水,水带来的满足感就不会太高。假设是10元,显然你不会选择买10元以上的水。所以即使使用高价值的产品,也不一定能卖高价。

03

消费者剩余与三种定价策略

我们用一个购买巧克力的案例来说明消费者剩余在实际交易中的应用。如表1所示,假设每块巧克力的价格为2元,第一块巧克力的边际效用为10元,第一块巧克力的剩余消费者为8元(10-2=8)。消费第二块巧克力的边际效用随着2元逐渐降低。到第五块巧克力的时候,边际效用是2元,刚好等于巧克力的售价。此时剩余消费者为0元,消费者停止购买巧克力。

从上面的案例可以知道,消费者的总效用是30元(10+8+6+4+2),也就是说消费者愿意为这5块巧克力支付30元的总价。目前商家只收10元,20元的消费剩余(8+6+4+2+0)可以由商家赚取。

如何完全赚取消费者剩余?有三种基本的定价策略。

第一,价格完全基于边际效用,即第一块巧克力卖10元,第二块巧克力卖8元,以此类推。

第二,以每块6元(平均边际效用)的价格出售巧克力,从5块开始。

第三,向消费者收取20元的“入场费”,然后以每2元的价格出售。

第一种定价策略,也称为完全价格歧视,是理论上最好的定价策略,可以完全获得消费者的剩余,使制造商的利润最大化。但是,完全的价格歧视要求卖家充分掌握消费者的信息,不仅要知道消费者剩余的具体价格,还要知道消费者到底购买了多少次。现实中没有这样理想的情况。有些平台上的“大数据杀”策略和这个有些类似,但还是不能做完全的价格歧视。

第二种定价策略叫做“全有或全无”,也是常见的搭售策略。比如商店里的各种组合包,Office软件组合等。“全或零”策略的优点是定价简单,可以快速获得消费者剩余。但缺点是每个消费者的剩余相差很大。如果价格太高,会损失很多对价格敏感的用户。如果价格太低,商家就会失去消费者剩余。

第三个策略是我们所说的付费会员。商家首先通过会员费获得消费者剩余,然后刺激消费者以较低的单价进行多次消费,以达到较高的经营收入。

我们使用表2和表3来比较付费会员和高单价两种定价策略下的盈利能力。假设一个消费者喜欢游泳,他的总效用是300元。有A、B两个游泳池,A厅采用表2的收费方式,先收200元的会员费,再收单20元的费用。我们可以看到,当消费者第五次在博物馆消费时,边际效用和支付的价格是完全相等的,然后消费者结束消费。A厅收入20*5+200=300元。

再看看B厅的定价策略(表3),假设B厅以平均边际效用60元为定价标准。我们可以看到,在第三次消费中,边际效用等于消费价格,消费剩余为零,所以消费者不会进行第四次消费。B厅总收入为60*3=180元(B厅不收会员费,损失消费者剩余60元)。B厅的收入只有A厅的60%(图4)。之所以会出现这种结果,是因为单价越高,对消费者的边际效用影响越大,进而影响边际需求。

因此,通过合理设定会员的会员费价格,降低产品单价,可以刺激消费者尽可能多的消费,从而实现上面提到的,即降价,提高利润。

但付费会员制并不是万能的定价策略,卖家的产品需要有一定的差异化,可选类型更多或者购买频率更高。所以我们以前看到,大部分的“俱乐部”“会所”都采用了付费会员制。首先收取较高的会员费,然后以较低的服务价格吸引会员多次消费。

04

会员制的新趋势

近年来,IT企业之所以能够使用付费会员系统,是因为IT企业提供的产品信息化程度越来越高,小规模更新迭代速度大大加快,产品类别也大大丰富。如果采用传统的一次性销售,消费者的边际效用会大大降低,出现表3的情况。企业虽然获得了较高的销售收入,但却损失了大量的消费者剩余。采用付费会员制度,可以先通过收取一定的会员费来获得消费者的剩余,然后通过商品折扣来吸引消费者大量购买,从而获得尽可能多的消费者剩余。

比如微软的XGP会员,在微软平台上,一款游戏的均价一般超过300元人民币,每个月都有几十款游戏上架。如果你不是一个狂热的游戏爱好者,一般不会买很多游戏。加入XGP会员后,不仅每个月可以免费在游戏库中玩上百个游戏,还可以八折左右购买新游戏。只要刺激用户比过去多买1~2款游戏,对微软来说就是一笔可观的收入。

根据中欧国际工商学院龚燕教授的研究,付费会员制度在数字时代催生了两种新模式。

一个是电子商务网站,其付费会员通常提供免费送货服务,而不是直接对商品打折。龚燕教授把它变成了一种体验式的挂钩模式,即让用户形成持续再购买的依赖。以亚马逊的99美元会员为例。它最大的特点是全年免费送货,也就是说用户每次下班都不用考虑收单的问题,即使买了笔也会反射性的下单。这样会对亚马逊产生强烈的生理依赖。只要用户想买东西,就会首先想到亚马逊。

另一种是通过成员带来裂变效应。以拼多多和趣头条为例,用户利用熟人的社会属性,通过师徒分享积分收益。当一个产品是纯虚拟产品的时候,可以无限共享和传播。这时,分享者分享后,就可以获得后续的传播能量。同时在过程中没有大的成本,属于共享裂变。共享裂变的基础是为会员点设计灵活的激励机制,实现激励兼容。

数字经济时代,会员制有了新的发展。除了获得消费者剩余的基本属性,相信未来还会有更多的创意模式。


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